In den letzten Jahren nimmt die Nutzung klassischer Medien wie Zeitungen und lineares Fernsehen kontinuierlich ab. Laut dem Eurobarometer der Europäischen Kommission sank 2023 der Anteil der Befragten, die mindestens einmal pro Woche Presseerzeugnisse lesen, auf nur noch 27 Prozent. Stattdessen nutzen 87 Prozent der Deutschen Social Media, zunehmend auch zur Information über politische Themen und Kandidaten. Daraus ergibt sich, dass sich Wahlkämpfe verstärkt ins digitale Umfeld verlagern.
Trump und Harris in den sozialen Medien
Der aktuelle US-Präsidentschaftswahlkampf verdeutlicht dies eindrucksvoll: Sowohl Kamala Harris als auch Donald Trump setzen Social Media gezielt ein, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Harris nutzt hauptsächlich Plattformen wie Instagram und TikTok, um jüngere Wähler mit viralen Trends und visuellen Inhalten anzusprechen. Ergänzend ist sie auf Meta-Plattformen wie Facebook aktiv und setzt Google Ads ein, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Über die Plattform X (ehemals Twitter) teilt sie politische Botschaften und reagiert auf Angriffe von Trump.
Während X im Wahlkampf 2016 noch seine wichtigste Plattform war, ist Trump nun vor allem auf seiner selbst gegründeten eigenen Plattform Truth Social aktiv, um seine Anhänger ohne inhaltliche Einschränkungen anzusprechen. Auf Truth Social genießen seine Beiträge oft eine sechs-stündige Exklusivität, bevor sie auf anderen Plattformen wie X, Instagram, TikTok oder Facebook veröffentlicht werden.
Im Rahmen unserer Beobachtungen des US-Wahlkampfs auf Social Media haben wir insgesamt fünf Trends identifiziert.
1. Demaskierung der Konkurrenz in Videos
Ein erster klarer Trend, der sich abzeichnet, ist die Demaskierung der Konkurrenz durch humorvolle und provokante Inhalte. Sowohl Donald Trump als auch Kamala Harris setzen TikTok, Reels und andere Social Media-Formate, wie ein Foto gezielt ein, um ihre politischen Rivalen anzugreifen und deren Schwächen sichtbar zu machen. Diese Art der politischen Kommunikation ist nicht nur unterhaltsam, sondern auch äußerst effektiv, da sie in der dynamischen Welt der sozialen Medien sofortige Aufmerksamkeit erregt und das Potenzial für virale Verbreitung hat. So gelingt es den Kampagnen, relevante Botschaften an ein breites und vor allem junges Publikum zu vermitteln.
2. Storytelling at it’s best
Geschichten haben die Kraft, Emotionen zu wecken. Kamala Harris nutzt in einigen ihrer Posts gezielt Erzählungen von ihrer eigenen Herkunft, um besonders Frauen und Migranten anzusprechen und ihre Botschaften zu vermitteln. Indem sie persönliche Anekdoten teilt, schafft sie eine authentische Beziehung zu ihrem Publikum und betont die Werte von Vielfalt und Empowerment. Auf der anderen Seite zeigt Donald Trump seine Bodenständigkeit, indem er auf seine Erfahrungen bei McDonald’s verweist, um sich mit der Arbeiterklasse zu identifizieren und sein Bild als „Mann des Volkes“ zu stärken. Beide Strategien eignen sich ideal, um Wähler emotional zu erreichen und Bindungen aufzubauen. Storytelling bildet also den zweiten großen Trend.
3. Multimediale Auftritte
Multimediale Auftritte, insbesondere in Podcasts, stellen den dritten Trend dar. Um ihre Reichweite zu erhöhen, setzen die Kandidaten in diesem Wahlkampf verstärkt auf solche Formate, darunter auch Gastauftritte in beliebten Podcasts. Ein Beispiel ist Kamala Harris, die am 6. Oktober im „Call Her Daddy“-Podcast von Alex Cooper zu Gast war. Cooper, die einen 60 Millionen Dollar schweren Exklusivvertrag mit Spotify abgeschlossen hat, gilt als eine der einflussreichsten Stimmen in der Podcast-Welt. Mit einer Mischung aus persönlichen Geschichten, praktischen Ratschlägen und der Einbeziehung ihrer Zuhörerinnen spricht „Call Her Daddy“ vor allem Frauen an und hält sich hartnäckig auf Platz 1 der US-Spotify-Charts. Im Gespräch mit Harris behandelte Cooper relevante Frauenthemen wie Abtreibung, Selbstbestimmung und sexuelle Übergriffe – Themen, die für Harris von besonderer Bedeutung sind. Durch diesen Auftritt konnte Harris ihre Botschaften auf den reichweitenstarken Kanälen von Cooper (2,3 Millionen Follower auf Instagram und 2 Millionen auf TikTok) gezielt verbreiten.
4. Support von Influencern
Ein weiterer Trend im US-Wahlkampf ist der Einsatz von Influencer-Marketing, um Wähler zu erreichen, da das Vertrauen in traditionelle Medien sinkt und die Menschen empfänglicher für Botschaften aus parasozialen Beziehungen werden. Während Influencer-Marketing in Deutschland kaum genutzt wird, beispielsweise weil viele Influencer politisch neutral bleiben, zeigen unter anderem Donald Trump und Elon Musk mit ihrer stark ausgeprägten Zusammenarbeit während der Aufräumarbeiten nach den Hurricane-Katastrophen im Oktober, wie Influencer im Wahlkampf wirken können. Ein aktuelles Beispiel ist auch das TikTok-Video von Kamala Harris und Lady Gaga, in dem Gaga ihre Unterstützung für Harris äußert und die Zuschauer auffordert, sich aktiv an der Wahl zu beteiligen. Gaga nutzt ihren Einfluss, um wichtige Themen wie Frauenrechte und soziale Gerechtigkeit in den Vordergrund zu rücken.
5. Social Media zur Wahlkampf-Finanzierung
Der fünfte Trend ist die Nutzung von Social Media zur Wahlkampffinanzierung. Kamala Harris hat Spendenaufrufe in ihren Instagram-Stories platziert, mit dem Hinweis „Jetzt spenden“, und konnte nach ihrer Nominierung innerhalb von 24 Stunden beeindruckende 81 Millionen US-Dollar sammeln. In Deutschland wird diese Form der Wahlkampffinanzierung bisher kaum genutzt, obwohl sie erhebliches Potenzial bietet.
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